长兴县、芒市、淄博、仙居……在这个“五一”，大量小众目的地爆火。

没有机场，没有5A级景区，如今的旅行不再套路，一杯奶茶、一顿烧烤、一场音乐节……都可以成为游客为之向往的旅游目的地，在这黑马目的地涌现的背后，离不开“种草”营销。

不只是内地小镇，在暂别中国游客的三年里，包括瑞士、泰国等在内的境外旅游目的地也开始“云种草”。“遥望阿尔卑斯山”等一系列营销的落地，让这些境外目的地在放开伊始收到了“种草”的回馈。

(资料图)

调研工厂调研数据显示，有80.4%的受访者会被“种草”消费。正是看到旅游“种草”带来的流量，各国外旅局和国内各地文旅局也开始借助社交媒体开展旅游营销。

洪崖洞的20年

继一季度成功入围旅游目的地复苏TOP10后，重庆再度跻身今年“五一”假期国内旅游目的地TOP10。其中，来自重庆市文旅委的信息，今年“五一”假期洪崖洞再度人气爆棚，以接待游客51.91万人次的成绩名列第二。

2002年，是重庆成为直辖市的第五年。2300年历史的洪崖洞破败不堪，为了保护文化遗产，重庆市公开招标，重建洪崖洞。 2006年开街之后的五年内都处于亏损状态。“游吊脚群楼，观洪崖滴翠，逛山城老街，赏巴渝文化”的定位，让本地人不买账、外地人不认识。

直到被称为vlog元年的2018年，以天空之城为概念，全新引入灯光系统的洪崖洞，开始通过vlog在社交平台出现，层层叠叠的吊脚楼、光怪陆离的夜景……在一波又一波的“病毒式”传播中，年轻游客开始“上头”。

一年后，《千与千寻》在中国首次上映，与不思议之街极为相似的洪崖洞瞬间出圈。即便是疫情期间，2020年8月，全国文旅“网红打卡地”TOP20价值推荐榜上，洪崖洞也高居第二位。

复盘洪崖洞过去的20年，两大时间节点均证明了“种草”对于“陌生”景区的意义——2018年，引入声光电的效果，提前打造天空之城的概念，在借助vlog元年的红利“病毒式种草”；2019年，当《千与千寻》在中国首次上映，此前播下的种子，顺理成章收获。

在国内旅游市场，类似案例不胜枚举。江门则借助影视剧《狂飙》中的一碗猪脚面一路“狂飙”。同程旅行数据显示，1月14日-30日，取景地江门的相关景区消费人次环比增长近5倍。

“遥望阿尔卑斯山”

不只是内地小城或陌生景区，与中国游客暂别的三年中，部分热门境外目的地不断通过“种草”向中国游客传递友好的信号。

来自瑞士国家旅游局提供的数据，2023年1-2月，大中华区游客赴瑞士旅游产生的过夜次数达44092次，虽然距离2019年仍有差距，但该数据已超过2022年4倍多。2月6日，首批中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务才刚刚恢复，而该数据也显示出瑞士旅游恢复的速度。

作为第一批恢复中国出境团队游的目的地，瑞士在中国放开后取得开门红，得益于该国旅游局在过去三年，对大中华区市场坚持的一件事——“种草”。

自2020年至今年初，瑞士国家旅游局连续三年举办“你需要假期，你需要瑞士”冬季版推介会。尤其借助2022年北京冬季奥运会，瑞士国家旅游局更是给中国诸多冰雪爱好者心头埋下了种子。

而“推介冰雪资源、遥望阿尔卑斯”更是瑞士国家旅游局每年的必修课。

瑞士国家旅游局方面预计，自由行客人、商务客人及高端旅行者将作为第一批游客首先返回瑞士。“到2023年底大中华区市场的回归将到达43%，2024年预计到达80%，2025-2026年到90%（约170万夜次）。”瑞士国家旅游局预计。

不仅仅是瑞士，疫情以来，旅游市场陷入低谷，很多旅游目的地都减少甚至暂停了对旅游市场的投入，特别是传播端，但包括泰国、瑞士、南非等国家旅游局依然坚持“种草”中国市场。

泰国国家旅游局过去3年在中国市场多次举办“云推介”。其中，2020年9月25日，作为泰国国家旅游局北京办事处的首届在线推介会，旅游局邀请了40家泰国当地地接社、酒店、景点等机构和企业共同参与此次活动。

南非旅游局亚太区首席代表曼苏尔·穆罕默德直言：“三年来，我们一直为中国出境游市场的重启准备着，包括时刻保持着与中国旅游企业、媒体的正常工作沟通，持续更新最新的南非旅游线路和资源，协助中国旅业伙伴优化产品等。”

除了线下的“种草”，近年来，随着社交媒体、自媒体传播速度的增长，越来越多的外旅局也开始在社交媒体上进行宣传。

同样以瑞士为例，去年9月，瑞士国家旅游局入驻小红书，发布的内容包括瑞士环火车之旅、卓别林大世界等各种旅游玩法，短短半年时间获得2.7万粉丝。除了官方发布的内容外，各种旅游机构和旅游达人也在“种草”瑞士旅游。

据小红书提供的数据，近年来关于瑞士的相关笔记十分受欢迎，2022年一季度瑞士出游相关笔记同比2021年一季度增长137%，2023年一季度同比2022年一季度增长94.1%。

“种草”容易 “拔草”也容易

如果没有社交平台的兴起，就没有小镇们和新兴景点的“火爆全网”。

在病毒式的传播速度之下，任何偏远小镇都拥有了更多展示自己的机会。但“红”了之后，当地能否持续抓住游客的心、旅游服务能力是否健全、交通设施是否方便等，都成为摆在国内旅游目的地面前的一道难题。

2020年11月，一个藏族男孩丁真的“微笑”带火了甘孜理塘，他所在的甘孜理塘也成为了2020年最火爆的旅游目的地。据携程数据，当时仅用一周的时间，甘孜理塘的搜索量就猛增620%。不久以后，关于理塘的基础设施薄弱、旅游景区稀少、IP后续乏力等问题不断显现，在随后的时间里，理塘再上热搜的话题大多为“吐槽”。

洪崖洞能够成功，除了恰到好处地借势“种草”，所在的城市重庆作为相对成熟的旅游城市，接待能力成为基本保证。

围绕洪崖洞，为了更好地服务游客，重庆市已连续几次节假日为洪崖洞游客封路断桥，只为让游客找到拍摄洪崖洞的最佳角度。

还有不断戳破的“旅游照骗”的案例，先有三亚清水湾的蓝色小屋，被笔记列为“超好拍秘境”，一度在网上爆红，但游客实际前往后，却发现这里只是一栋破旧的小木屋；后有内蒙的网红帐篷营地，实际上却是一片荒芜的黄土，绿草稀疏杂乱，设备破烂不堪；更有被包装为“杭州小三亚”的金沙湖公园，被网友扒出沙滩是假的、棕榈树萎靡、湖也死气沉沉……

如果说上述“滤镜景点”撕下“外衣”后顶多能叫“拔草”，那么彭州龙漕沟山洪事件，给流量裹挟下的网红景点彻底敲响了警钟。

2022年8月13日，小鱼洞社区龙漕沟突发山洪，河道未撤离游客被卷入山洪，造成7人死亡。随后媒体证实龙漕沟是一处未开发景区，且多发洪水，但近两年，龙漕沟频繁出现在社交媒体。“小众宝藏景区”“逃离城市喧嚣”一众标签之下，旅行的底线——安全被彻底忽视。

专家点评

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建：

流量是机会 也是试金石

在旅游市场，流量带来了新的机会，同时也是检验目的地旅游市场的试金石。网络时代，流量来得快也去得快。如果流量来了，没有合适的产品和服务来承接，或者承接能力不足，来的人越多，管理和服务的挑战也越大，因此也越容易形成负面口碑，从而正向流量转为负向流量，反而影响发展。

尚游汇文旅董事长钟晖：

学好传播 景区宣传效果倍增

除了要通过社交媒体打造网红景点和目的地，传统的“顶流”景点也要利用好社交媒体。一些传统的旅游景区文化价值本身就已经十分丰厚，如果能够充分利用好传播，做好旅游“种草”，其宣传效果也会叠加，文化价值会得到更好的传播。

实际上，无论是旅游“种草”还是社交媒体，都只是创造市场影响力的渠道和工具，旅游最终还需回归自身价值，同时做好配套的旅游服务。